La Publicidad en Internet*
Publicidad
La publicidad es una actividad comunicativa encaminada a conseguir unos objetivos dentro de la comercialización, proceso de poner un producto en venta utilizando el marketing, técnica de conocer el mercado, y así mediante canales de difusión, difundir mensajes de promoción del producto a comercializar. La publicidad se ha establecido como una técnica de comunicación masiva imprescindible para el funcionamiento de los medios de comunicación modernos. No sólo difunden información y mensajes sino que mantiene económicamente muchos medios para los que es la principal fuente de ingresos. La publicidad investiga y analiza el público y contexto social sirviéndose de distintas disciplinas como la psicología, sociología, antropología, estadística y economía entre otros.
La publicidad es, ante todo, comunicación, siendo sus elementos principales un emisor que envía un mensaje a través de unos canales a un receptor con la intención de modificar su comportamiento de compra. La publicidad se puede considerar, en su transmisión a través de sus diferentes medios. La publicidad no sólo proporciona información sobre productos concretos, sino que además, comunica información sobre la clase de personas que debemos considerar atractivas, los lugares donde debería gustar vivir y los estándares que debemos observar en el modo de vestir, de hablar, etc.
La publicidad no es sólo una herramienta al alcance de las empresas, sino que también es un instrumento útil para las organizaciones sin ánimo de lucro, para promover causas sociales y también para las administraciones públicas para mantener informada a la población. Es mucho más, pues, que una actividad económica.
En la sociedad actual, la publicidad comercial es un elemento dinamizador de la economía, ya que ayuda a impulsar el consumo. Si hay consumo, hay producción y, por tanto, hay puestos de trabajo. El ciclo es invariable y tiene una correlación totalmente directa. Es por este motivo que la publicidad es tan importante y tiene una fuerte implicación en el resto de sectores. Los Estudios de Inversiones Publicitarias en Cataluña hechos por la Asociación Empresarial de Publicidad en los últimos 15 años, para evaluar la fuerte relación entre la economía del país y la inversión publicitaria de las empresas con sede social en Cataluña, así lo demuestran.
Objetivos
Uno de los principales objetivos de la publicidad es persuadir a los receptores que aquellos productos son los mejores y al mismo tiempo reflejar de una manera idealizada los ideales del público al que se dirige. Los recursos de persuasión que utiliza la publicidad pueden ser de dos tipos:
1.-Recursos racionales: basados en la argumentación y la información.
2.-Recursos emotivos: basados en la seducción y el estímulo de las emociones y los sentimientos.
La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación con otras marcas.
Por otra parte, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto, bien, servicio o marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la que la información sobre el producto es transmitida a la gente (público objetivo). Los anuncios intentan persuadir al público consumidor de que compre un determinado producto. La estrategia publicitaria fundamental es la Propuesta Única de Venta o USP (Unique Selling Proposition). Se trata de una forma que busca distinguir un producto otorgándole una determinada calidad no necesariamente intrínseca al producto. Ante la creciente competencia en el mercado, debido al crecimiento de los productos sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. De esta manera se comunican una serie de cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente del resto, estableciendo así el concepto de competencia. A pesar de ser la estrategia fundamental, lo más habitual es que se combina con otras como la imagen de marca, el posicionamiento o ubicación, la publicidad subliminal o de enigma.
Historia
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializan ha habido la necesidad de comunicar su existencia; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tabla que contenía inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero que data del 3000 ac Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio se considera como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. En 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablaban de una rica tradición publicitaria en la que se podía encontrar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se puso en marcha el perfeccionamiento del anuncio, que anunciaba a viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, viveres y otros, a menudo acompañados por músicos que daban a estos el tono adecuado para la llamada; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas promocionaban los vinos y utilizaban campanas y cuernos para atraer la clientela; En España, utilizaban tambores y gaitas, y en México usaban los tambores para acompañar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, que se apresta a mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán (Aachen). Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contenían las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la Biblia de Gutenberg y los famosos almanaques se convertirían en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extendida de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; el primero de ellos es Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la que obtuvo un considerable éxito. A comienzos del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionaban con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el "brain storming" (lluvia de ideas), que no se empleó de forma habitual hasta la década de 1960.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a estas necesidades.Sin embargo, la publicidad como la conocemos hoy en día nace de Gutenberg y sus importantes contribuciones a la tecnología de la imprenta. La que en un primer momento llevó a la aparición de hojas informativas de carácter comercial y publicaciones periódicas de anuncios comerciales.
Funciones
Las principales funciones de la publicidad son:
· Reproducir y difundir conocimientos para estimular actitudes a favor de productos o servicios.
· Relacionar ambos extremos de la cadena comercial.
· Seguir intereses privados o comerciales.
· Dar información sobre productos o servicios.
· Formar parte del sector de la comercialización externa de las empresas, al tiempo establecerse como sector económico independiente.
· Principal fuente de financiación de los medios de comunicación de masas.
· Reflejar valores, formas, gustos de la vida cotidiana que le es contemporánea.
Mensaje publicitario
Un mensaje publicitario debe tener:
· Temática referente a materias comerciales.
· Que el que pretenda en todo momento, sea de lograr actitudes favorables para el emisor.
· El emisor debe ser claramente identificado.
· Dentro del medio de difusión donde aparece el mensaje debe ser claramente distinguido.
· El emisor paga el medio por el espacio o tiempo utilizado.
Marketing
El marketing es la planificación y ejecución de las actividades empresariales para poner en producción en el mercado, con el objetivo de obtener los máximos beneficios en cada momento. En el uso popular, "el marketing" es la promoción de productos, especializados de anuncios y marcas. Sin embargo, en el uso profesional el término tiene un significado más amplio de la práctica y ciencia de comercio. La Asociación de Marketing americana (AMA) manifiesta: "El marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicarse y repartir valor a los clientes y para relaciones de clientes que salen de manera que benefician a la organización y sus accionistas.
La práctica del marketing tiende a ser vista como una industria creativa, que incluye publicidad, distribución y venta. También se ocupa de que preveer el futuro de los clientes y sus necesidades, lo que se descubre a menudo mediante el estudio de mercado.
Principios de la publicidad
Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como un simple recurso didáctico en el curso de ventas.
· Atracción
· Interés
· Deseo
· Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria obtenga buen éxito; esto es, en primer lugar, llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, a continuación despertar el deseo de adquisición y, finalmente, despertar la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivado en la compra del producto.
Ratios publicitarias
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad referido a un periodo muy reciente (como el día anterior o la última semana). Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300: 80/400) * 100 = 165. El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat para panel suelen resultar inferior a los de sondeo). Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular la duración del impacto publicitario con el objetivo de aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP / TVR). Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en el encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total); entonces podemos decir que el half life es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para este "half life" como 1-0,917 / 1 + 0,917 = 0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP * 0,0432 = 2,59GRP
Publicidad y estereotipos sociales
La publicidad no siempre utiliza estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esta visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas y crea nuevos estilos de vida. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que en muchas ocasiones se asocia con estereotipos mentales de las personas de manera que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de esto es cuando una marca utiliza el cuerpo de una modelo con la intención de aportarle virilidad a esta marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no sólo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Un ejemplo de ello es la ola "emo" que, como fenómeno social reciente, años atrás no existía como grupo consumidor.
Publicidad y servicios públicos
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de llegar y motivar a gran cantidad de público. "La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público - es una herramienta de masas de gran alcance para utilizarla únicamente para los propósitos comerciales", atribuido a Howard Gossage de David Ogilvy. Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, marketing de causa y marketing social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicación de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público llegó a su máxima expresión durante la I y II Guerra Mundial bajo la dirección de varias agencias estatales de los Estados Unidos.
Impacto social
Campaña de bien social
El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc .. La finalidad de estas campañas es la de orientar a las personas para tomar (alrededor de estos temas de interés general) una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación.
Regulación
Últimamente ha aumentado el esfuerzo para proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco y la prohibición total de la publicidad en los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991 (aunque esta regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país , ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite). De la misma forma en Perú se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos. De esta manera se podrá publicitar únicamente en el punto de venta.
La discusión en torno a la problemática a la hora de fijar una regulación publicitaria es un tema candente y polémico en Europa y también en otros lugares.Muy a menudo se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió a partir de que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.
También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, hay varios organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.
Crítica a los medios
Conforme los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters para fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que origina estas actitudes o si simplemente es reflejo de estas tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic o Grupo Marcuse están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea grabado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre quién se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio del espacio público. Los esfuerzos a tal efecto están tomando ímpetu en Estados Unidos donde, concretamente, en los estados de Arkansas y Maine están estudiando poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo a los seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12 millones de dólares sólo en la industria de la difusión.
Formas de comunicar no estrictamente publicitarias
La publicidad no se limita a los grandes medios de comunicación, el anunciante utiliza vehículos de comunicación muy cercanos a los publicitarios. Algunos de estos medios, así como sus principales características son:
Patrocinio
Financiación de una actividad que se considera deseable en cambio que figure el nombre de quien financia esta actividad. El patrocinio puede ser exclusivo o compartido. La condición necesaria es que estas actividades sean de interés general si quieren contar con la protección específica.
Promoción
Se trata de ofrecer una ventaja económica extraordinario para la compra de un producto o la contratación de un servicio. Esta oferta supone que se da en unas condiciones diferentes a las habituales. Elementos de la promoción:
· Un individuo que adquiere un producto o servicio (objeto de la promoción)
· Un beneficio extraordinario: precio inferior al habitual o producto o servicio adicional.
Correo directo
Es la distribución publicitaria utilizando como vehículo el correo.
Punto material de venta
Es la comunicación del anunciante que se sitúa en el lugar donde se produce la venta. Es el punto en que se encuentran reunidos el consumidor por un lado, el producto por otra y, por último, la comunicación del anunciante. Este material puede adoptar muchas formas: carteles, bandoleras, expositores, ceniceros, etc.
El trueque
Se produce cuando un anunciante realiza algún programa o espacio y el intercambia con alguna cadena para espacios publicitarios.
Colocación de productos
Es la integración dentro de un guión televisivo o cinematográfico de productos de consumo, de modo que aparezca en las escenas con lógica y naturalidad.